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內容簡介
景氣低迷,組織績效不振,企業紛紛開始檢討各項營業策略,試圖找出革新之道,以為企業再創利益。作者認為,營業革新的核心,就是營業力。而營業力包括五項功能:
一、情報活用力
指分析顧客及交易對象的資料庫,訂出應對的優先順序,決定攻略重點的能力,是營業活動的絕對條件。
二、意向決定力
競爭時代的經營關鍵在於迅速裁決與實行,在與顧客及交易對象折衝的場合,企業必須具有可當場下決定、執行決定的系統。
三、商品育成力
商品、品牌是企業的資產,然而,唯有長銷型的商品及品牌,才是企業真正的資產,這是營業部門的職責所在。
四、利益創出力
利益的產出與管理,必須靠業務領域內的所有人來完成,而利益管理,就是從最接近市場的地方開始。
五、關係性創造力
流通革命、重組等造成業態的勢力版圖重新分配,如何構築與顧客或交易對象的新關係,成為營業部門的重要活動。
此外,本書附有「營業五大能力」診斷檢核表,提供企業進行營業力評估的參考,有助於企業進行戰略性營業五大能力的建構。
目錄
第1章 營業戰略和五大能力
1 營業要具備五大能力
營業革新便是致力於系統化/營業五大能力/
營業就是經營的代表/追究統合力和完成力
2 營業是否具有偉大的構想?
短期性的觀點不是營業革新/營業是
戰略性的嗎?/什麼是營業的偉大構想?/
偉大構想的建構和實行是對未來的投資
第2章 營業活動的起點——情報活用力
1 情報運用的新展開
進入新階段的營業情報運用/情報活用力所
必須的5S/情報跟時間比勝負/
營業據點的重要性──不要忘記區域性/
區域市場和營業活動
2 情報收集取決於調查力
觀察、感覺、推測/情報對營業據點的意義/
營業的關鍵是掌握用雙腳收集來的情報──
日常情報的重要性/少數對象調查之有效性
3 沒經過分析,寶貝亦如糞土
營業人員是判讀數字的天才?/靈活使用數字/
掌握銷售特性/根據分析發現問題/握有戰略性
暗示的市場分析
4 藉情報活用力創造活動的營業機制
重點化和集中化是營業戰略的基本/提高活用
情報的想像力和創造力/電腦的使用決定勝負
第3章 速度社會的關鍵——意向決定力
1 責任和權限是表裡一致的關係
是否以市場、顧客為取向?/交付前線的明確
權限/營業相關人員對市場的責任感/費用支
出的責任架構/可應對區域特性的促銷費用/
全公司性的責任和權限的明確化/營業據點所
應有的責任和權限/營業部門和其他事業部門的關係
2 顧客應對是最優先的課題嗎?
嚴守約定或依賴事項的時間/營業人員面對問題
的意識/向上司報告或商量有關交易對象的情報/
價格或交易條件面的自我裁量/營業經理的力量/
身為營業的諮詢功能/後續是否完美進行中?
3 平常的準備就緒了嗎?
經常檢核買賣談判應有的狀態和結果/就將來
會發生的課題提出假設和檢討/就個別問題向
總公司報告並從失敗中學習/營業據點是否了
解全公司層次的戰略/營業負責人和行銷教育/
有企圖性之研究市場的風氣
4.追究市場的完成性
營業據點最高主管對完成性的態度/
營業據點最高主管的成本意識/跑腿工作的好壞/
重視獨立自主的態度/對營業部門的信賴感/
營業負責人的自我主張/可以自由議論的開放風氣
5.戰略性的意向決定力
思考產品所具有之戰略性意義/如何思考
營業戰略的首尾一貫性?/戰略具獨特性嗎?/
備妥戰略的替代方案了嗎?/營業部門參與行銷
戰略的狀況為何?/營業負責人和營業戰略/
營業活動和個人的目標管理
第4章 營業人員不做誰做?——商品育成力
1.育成商品力先研究清楚三P
提高顧客滿意和商品力育成相同/
掌握以三P育成商品力的重點
2.營業人員請正確評估商品力
客觀的商品力評估/品牌評估是綜合力的評估/
商品力評估就是了解顧客/領導公司內部
的商品力評估/商品力評估的實施重點
3.依市場定位所做的商品定位
掌握市場及其定位的方法/商品定位的思考方式
4.開創長銷商品的營業態度
產生長銷商品的情報提供和取得/
產生長銷商品的營業活動
5.營業的品牌資產戰略
品牌對營業而言越來越重要/品牌忠誠度的確立/
知覺品質/品牌資產的中心是營業力
6.營業請提高對商品開發的參與
協力合作開發商品/與商品開發的關係/
身為需求演出者的營業人員
第5章 利益創造力的現況評估
1.創造利益的機制如何呢?
系統和手法確立了嗎?/營業之利益目標
以什麼來表示?/營業計畫和目標利益間的關係/
意識到利益的營業額預算/營業的生產性/
與ROI相關的靈敏度分析/商品交易的基準確立
了嗎?/風險管理系統建立了嗎?/
接單處理和營業活動
2.再度確認目標和管理的意義
制定營業的利益目標/商品(群)別的利益目標/
市場別、交易對象別的利益目標為何?/
目標利益和現場責任者的士氣/商業交易基準
的運用或管理為何?/現金化速度的管理為何?/
收款的管理/收款的管理/業績評估和利益
3.診斷產生利益的風氣 □
攸關利益的經營階層的認知/營業管理職的
利益導向/重視其他要因與利益間的均衡/
與對手作利益面的比較/以OJT貫徹重視利益
的態度/公司內部的口號/營業會議的話題/
債權短縮化的意識如何?/
交易對象評估和利益貢獻度
第6章 以真正的提案營業創造「關係性創造力」
1.實現卓越之提案營業的前提條件
提案營業是必須的行動模式/
創造提案機會的第一步/確立與顧客的信賴關係
2.發揮關係性行銷
關係性行銷的展開
3.提案營業的核心是二種力量
提案營業中的提案/仔細的提案/
情報技術的活用/認真解決大問題
4.提案營業的實踐重點
顧客應對既深且廣/掌握客戶的關鍵人物/
創造有效果的提案書/判斷基準的提示/
作成SAVA提案書/
製作成對方可以直接使用的格式
5.從簡報看出營業的真正價值
簡報是一件大事/簡報教育的必要性/
活用工具/事前排練
第7章 「營業力診斷」的推薦
1.定義自己公司所謂的營業力
從條件中鬆綁/用以評估營業五
大能力的檢核表/營業的實力
2.營業五大能力的評估法
──自己公司營業力的分析和評估
企業如何評估自己公司的營業力/
營業力評估的分析觀點
3.如何改善評估結果?
致力於營業力的開創/強化營業力時的留意點
序
世界景氣長期停滯,企業業績持續低迷,更加凸顯出品牌和營業的問題。「我們的企業品牌真的受到顧客信賴嗎?品牌力是不是太差了呢?」、「今後該如何架構品牌忠誠度?為什麼景氣好的時候,完全不會思考到品牌戰略呢?」等,以上這些都是回歸品牌的省思。
另外,對營業方面也不斷有:「營業是只賣暢銷品,而沒有任何開拓市場的意識嗎?」「營業難道是一成不變,沒有所謂的營業革新嗎?」等疑問。
無疑的,上述這二個課題是市場的二大中心主題。因此,當營業狀況變差時,問題的中心自然就集中在這二大主題上。但是只知道問題的所在就夠了嗎?或是知道這是嚴重的問題,卻不知道該採取什麼有效的方案解決呢?或者甚至不知道要革新呢?
特別是在營業問題方面,經常被指摘的是營業革新遲緩。因此筆者等人在前著『創造擁有五大能力的致勝營業力』(PRESIDENT出版社,1998年出版)中就提到:營業革新的核心就是營業力。由於許多企業無法明確的指出這個營業力究竟是什麼,所以企業革新就無法成功。我們認為營業力應該包括五項功能,也就是營業必須具備的能力:情報活用力、意思決定力、商品育成力、利潤創出力、關係性創造力。
很榮幸的,許多讀者贊成前著所提出的「營業五大能力(五角大廈功能)」的看法。不過在關於該如何進行才能真正具備這五大能力方面,許多讀者希望我們能更具體的加以說明。對於有這麼多人關心營業的五大能力,我們感到相當的驚訝。本書就是在上述的意見下誕生的,它可以視為『創造擁有五大能力的致勝營業力』的續篇,本書的目的在於探討企業該如何創造營業五大能力的具體方法。
不管是大眾市場或是目標市場,目前都是面臨很難讓顧客完全滿意的狀況,越來越走向追求「單一市場」的時代。業務部是公司內部唯一每天直接接觸市場(顧客或往來廠商)的組織,換句話說,公司內再也沒有任何單位,比業務部更了解每一個顧客或是往來廠商,所以在應對單一市場時,業務部務必擔負起領導的角色。解決顧客問題就是業務的中心課題。針對這點,必須將IT(資訊技術)與SFA(靈活運用營業之資訊技術以提高生產性)整合,再者便是加強營業的利潤取向,如此一來,即可創造資金流動方面的貢獻度。這些都是以個別市場作為問題對象,而業務之所以有自信來處理這些問題,基礎便是營業的五大能力。
今天,當我們在談營業力時,首先係指組織應具備的能力。從營業組織來考量,就是指同時以建構系統化組織為目標。到目前為止,提到營業的話,大都以個人為取向,而忽視了組織目標。這樣的結果正是營業系統化遲緩的原因,而營業的生產性低也到了不得不解決的地步。營業的五大能力被定位為營業的組織目標或系統化的戰略性構成要因,這是朝向具體化建構的出發點。
因此,為了讓企業在實際建構時能夠輕鬆的融會貫通,本書結尾附有將營業五大能力分成210項檢核的檢核表,企業若能充分運用本檢核表,進行現況的營業力評估(掌握自己公司的營業實力),發現問題點,相信一定能夠進行戰略性的營業五大能力的建構。
光是呼籲不能促成營業革新,更不能創造營業利潤,唯有跟企業的最大財產,也就是顧客重新建立良好關係,利用科學化的革新過程,一步一步確實的往前邁進,事情才有可能成功。我們希望企業可以汲取本書這樣的觀點,作為邁向21世紀之營業革新具體方針的參考。
另外,特別感謝PRESIDENT出版社編輯部的總編輯山形佳久先生一直以來的支持和鼓勵,在此致以十二萬分的謝意。
詳細資料
- ISBN:9572090143
- 叢書系列:
- 規格:平裝 / 254頁 / 普通級 / 單色印刷 / 初版
- 出版地:台灣
- 本書分類:> >
... 引言 做短視頻內容,一定要有套路,光是靈光一現的創意,是沒辦法做起一個帳號的。套路指的是,可以不停地生產視頻內容,不容易江郎才盡,而且播放量健康,能夠給你的帳號持續吸粉。試想一下,如果僅靠靈光一現的創意,單條播放量確實很高,但應該如何維持,如何保證下一條也很高呢? ... 先來分享一個內訓學員的案例,他是做寵物用品的,自己做了一個抖音號,一開始做得還可以,就是每天拍拍貓咪的視頻,有次無意間抓拍到貓咪一段有趣的視頻,播放量1000萬+,點讚也有180萬。 但問題是,這種靈光一現的視頻,雖然單條內容爆了,但是沒辦法持續生產,不可能每天拿手機對著貓咪,指望它做出好玩的事情,所以,這是好內容,但不是一個生產好內容的方法。 如果想要生產好內容,想要源源不斷地獲取粉絲,就需要套路,要有一套生產內容的方法,每天能源源不斷穩定地生產並輸出內容,穩定的內容才是短視頻運營的核心。 這時就要說到創意了,你該如何拍短視頻呢?其實大部分的創意來源都是「抄」,像哇哦視頻、今日頭條、抖音、快手、微博、小紅書,視頻號等地方都能借鑑,高端一點的還可以抄國外社交媒體,像Facebook、Instagram等。 創新這件事情,本身就是新瓶裝舊酒,其實大部分的內容,都是把原來就有的內容,通過短視頻形式,重新做一遍。 當然,你也可以有很多創新去玩梗,比如名片翻拍,很多經典電影里的經典橋段都可以引用,還有新梗多拍,比如最新的熱門話題,所以創新一定要熱愛生活,需要每天去發現這些東西。 ... 接下來是細節優化,比如BGM會嚴重影響完播率,因此可以多配熱門音樂或者懷舊音樂,比如熱門的梗,像最近較火的搞點夜宵778,精神小伙、臥槽無情等,你要學會用這些梗。 還有情緒的激發,身份的認同,以及劇情的反轉,都是能引發內容創新的,你還要要想辦法引導觀眾評論,像共鳴、炫耀、爭議性的事情等,都能引發評論和轉發。 接著是封面和字幕優化,字幕要做到風格統一,要醒目,要整齊,色調搭配也要注意一下。還有配樂和原聲,儘量用平臺自帶的配樂,原聲要去安靜的地方錄音。 在發布視頻的時候,可以帶話題,需要找一些熱門的話題和活動,這是非常重要的一個流量入口,視頻的文字簡介也要仔細斟酌,可以@大號增加曝光量,也可以@抖音小助手助推,還可以用#標籤的話題。 另外,在發布視頻的時候,儘量定位大城市的地標,或者定位大流量的地點,像抖音和快手都有「附近」功能,附近的視頻會被優先推送。 發布時間也很重要,需要預留2小時審核時間,你要在這段時間裡,去尋找藍海流量,儘量不要在半夜發,當然,也有些視頻就是要半夜發,比如吃東西的視頻。 最後是評論區的互動,要想辦法把神回復頂上去,舉例,我們平時看微博,其實不是看大號發出來的內容,而是看內容下面的評論,你也可以把你發的短視頻轉發到朋友圈和微信群,從而提升基礎權重流量。 課後思考 出個題,如果你賣大碼女裝,你準備怎麼做短視頻? 歡迎你在評論區里給我留言,恭喜你又解鎖了一個新技能,我們下節課再見!
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